为什么杭州自如还可以自如?

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近日,不断有知名长租品牌爆雷,给选择长租公寓的租客和业主群体带来困扰。从位列前列的蛋壳公寓、青客公寓到根植于各地的中小长租机构小鹰找房、城城公寓等,均被爆出拖欠业主房租、驱赶租客、公司人去楼空等问题。

而正当行业中小企业备受压力、行业第二企业也面临经营压力的同时,作为国内管理房源唯一突破100万间的头部企业,杭州自如做出了“我们一切安好,请大家安心居住”的公开回应。

自如回应中表示:“面对近期的风波,相信有很多朋友想听到自如的声音。在此,我们想说,感激近400万自如客与业主的支持,让我们的经营稳健地迈入第十个年头。我们将提供更好的居住产品和服务,不负大家对自如的信任和期待。“

实际上,近5年来,凭借更有品质的租住体验、更受鼓励的政策环境、更具增长潜力的行业模式,长租公寓一直是管理部门、城市租住群体、投资圈喜爱的“红人”。一面是“冰山”,一面是“火焰”。同样是长租行业,为何有的爆雷,有的愈战愈强呢?

业内人士分析称,长租作为一个前景广阔的行业,相比于漂亮的资本故事,更需要赛道里的每位玩家“懂客户、重精耕”,在每一位用户上“下功夫”。品牌对创业初衷的坚持、对发展考量的视角、对长线口碑的判断等等不同,都会导致截然不同的发展轨迹。只有坚持对商业模式的挖掘和对事业价值的尊重,才能用踏实的发展和精准的规划赢得未来。

一、不同的出发点,带来了不一样的发展理念

在每一个创业故事中,选择事业道路的“初心”往往是最容易被忽视,却同样对企业发展具有决定作用的因素之一。自如CEO熊林不止一次说起过自己做长租伊始的一个故事:2011年2月的某一天,他在网上联系了20套房,却没有一套是真的。

对于从对抗黑中介、假房源中起步的头部长租品牌们而言,长租是一件本就不应该称为风口的行业——它既不是一个高利润行业,也难以有短期的利润回报,但是它与千万租客、业主息息相关。长租需要赤诚初心和精耕耐心。

相比之下,在2015年到2017年相继闻风而入的长租企业们,虽然披着互联网人转型改造传统行业的光环,但是从一开始便陷入了传统O2O模式中“先做盘子、再做运营”的思路,全然忘记了长租公寓并非是一个简单的互联网信息生意,更是一个需要长期深耕的民生行业。

“一切求快、上市万岁”的价值观,让蛋壳们选择性忽略了行业模式的天然限制,最终导致了虽然在“成立到上市”的时间上位居中国互联网史的前列,同样也在“市值跌速”上占据榜前。

二、不同的增长视角,塑造了不一样的增长动能

一直以来,为了换取规模数字的增长,大部分长租企业们习惯于一面鼓励用户选用租金贷,蓄积租金资金池;一面用高收低出,撬动规模。其中的风险并非无法察觉——资料显示,蛋壳在2017年、2018年和2019年分别有91.3%、75.8%和65.9%采取租金贷款方式进行房租给付,远远高于各部门规定的30%这一红线。

然而,据业内人士的解读,实际影响这些长租公寓平台每月损益报表的,在于租金差、出租率以及运营成本这三个核心指标。只有足够合理的双向(业主及租客)定价、足够有吸引力的品质产品、足够高效的运营能力,才能够支撑起一个长租公寓品牌持续升级房源品质、持续升级租住体验、持续推出优惠举措、持续推进规模增长,最终形成良性循环。

然而,作为一个不动产+互联网行业,长租公寓的商业模式相对来说比较稳定。这可能是进入门槛比较低的行业,但是它对运营管理能力要求很高,需要跨过规模、品质、服务、O2O等几个关口。

不难看出,多管齐下,用综合能力提升租住体验,用租住体验撬动规模增长,用规模实力保障能力发展,三位一体,缺一不可。数据显示,杭州自如在2019年中实现了入住率突破95%,随后年底宣布运营突破100万间,成为全世界最大的长租机构。

同时,自如在官方知乎号上也公布了一组数字:目前自如周期仅需15天,远低于普租的45天;自如入住率已经超过去年同期水平;搬家、保洁、维修服务等客户满意度超过95%;自如租金贷比例一直远低于住建部六部委规定的30%等。

健康向好的数字才是真正的增长,也会支撑企业更长远的走下去,提供更好更超前的服务。

三、口碑的长线差异,导致了不一样的信任空间

对于租客而言,除去价格、交通等硬指标,眼缘与印象分,同样是租房中重要的决定因素。对于业主而言,稳定的履约历史与长期的口碑成色,决定了托管时信任的基础厚度。换言之,对于运营主体来说,口碑的历史积淀对未来发展的广度有着不可或缺的价值。

然而,不少长租品牌的信誉在追求超速增长中的“虚胖”逐步消减:盲目扩张-面临维权-依赖扩张-维权不断,用户与平台之间形成了一个日益扩张的信任黑洞。在黑猫投诉中,规模不足头部一半的行业老二,投诉量却超出两倍还多。

相比之下,有口碑基础的平台更能受益于用户信任。在由WPP与凯度共同发布2020年"BrandZ 最具价值中国品牌100强排行榜"中,自如与抖音、快手、今日头条、知乎一同,并列新上榜的5家独角兽公司。资料显示,自如的综合净推荐值(NPS)已达60.55%,有近4成的业主是通过其他业主推荐而来,并且自如业主平均签约时长已突破5年,与之对应,鲜有其他平台成立超过5年。

业内人士分析,对于长租企业而言,规模实力、口碑沉淀、创新能力、运营能力缺一不可,暴雷并非是长租行业的模式必然,只是从诞生之初,就深深刻下了需要长续经营的基因。不难看出,当下中小平台不断波动、头部品牌的专业化与平台化的持续推进共存的局面,也代表着长租行业持续近3年之久的混乱时期,即将迎来尾声。

数据显示,预计到2022年,中国住房租赁市场租赁人口将达2.4亿,租赁市场将达5万亿的容量。面对庞大的租住需求,长租的想象空间依旧值得期待。

顶层设计的肯定,同样给了长租行业一针强心剂。 国家最新政策建议指出:

有效增加保障性住房供给,完善土地出让收入分配机制,探索支持利用集体建设用地按照规划建设租赁住房,完善长租房政策,扩大保障性租赁住房供给。

在10月公开的发布9周年公开信中,杭州自如发出“‘自如’不再是一种租住生活的代名词,而是城市美好居住生活的注脚”的宣告。这与长租行业长久发展的逻辑不谋而合,只有在“懂客户、重精耕”的基础上,通过精细化管理方式,追求极致产品、提升产品质量,才能不断为客户创造更大价值,最终实现规模与口碑的双增长。

自如知乎号也预告,在12月,自如将举办新品发布会,将推出重磅居住新产品。希望在未来的路上,我们会遇到那个更加“自如”的自如。(作者:罗岳)

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